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从调结构到打价格,冰箱的推高卖新如何延续?

发布时间:2020-07-25 13:50内容来源:家电网 作者:作者:家电价格

  告别2019,家电行业迎来了充满挑战的2020。随着空调迈入负增长,三大白电全面进入存量竞争时代。中怡康数据显示,2019年前三季度空调、冰箱、洗衣机零售额分别下滑9.6%、1.3%和5%,冰箱抗跌能力最强。

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  过去三年里,冰箱在三大白电中均价提升最快,但这一趋势在2019年悄然生变,一方面是更新换代需求仍在增长,另一方面是结构升级放缓,产品均价下行,行业主题从调结构转向打价格。

  连续两年的推高卖新后,2019年原材料价格走低、线上占比提升共同推动了冰箱均价下行。奥维云网数据显示,2019年多个型号均价同比持平,甚至出现下滑。预计2019年全年销量为3357万台,同比上升2.6%,销售额958亿元,同比微跌0.1%。

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  低价产品兴起、产品迭代放缓的同时,高端用户对品质和体验的门槛明显抬升,对冰箱企业的创新能力提出了更高要求。2019年,用户对冰箱的需求已经不满足于控温控湿等保鲜功能,推动企业推出嵌入式、超薄冰箱和IP定制款,强化产品差异性。搭载大屏幕和智能语音的智能冰箱也在2019年集中上市,但智能化目前尚不足以成为颠覆性卖点。

  要在存量市场中创造需求,需要用创新功能让用户获得更多愉悦和满足感。基于这一认识,继微晶系列之后,美的冰箱在2019年推出果净除农残冰箱,在保鲜基础上再升级,满足用户对食品安全的追求。自11月上市后,果净冰箱独有的除农残功能很快被市场接受,出现了供不应求的状况。

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  结构升级的最大驱动力是产品本身,而核心技术是企业能否做好产品的关键。

  除农残冰箱在行业内早有品牌尝试,但此前的技术手段和用户需求都不支撑,因此这一创新并未被市场接受。2019年随着用户的认知水平提升,食品安全成为摆在营养保鲜之前的首要关注点,特别是母婴人群,除农残成为全新的功能诉求点。

  为什么是冰箱承担起这一任务?和传统的清洗剂浸泡、果蔬清洗机等方式相比,冰箱除农残无等待、更节能、不占用额外空间,面对草莓、葡萄等不方便水洗的食材,冰箱可以在除农残的同时不破坏食物,保持原汁原味。这些优势使得除农残冰箱在2019年再度回归,赢得市场认可。

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  医学领域的实践已经证明,超过250毫瓦高光功率的超短波能有效破坏农药分子链,对农药有很好的降解作用。但光源硬件体积大、热量高、寿命短,并不适用于冰箱,这也是此前除农残产品的通病。

  为攻克技术难关,美的冰箱花费三年时间与三安光电共同开发了全新的深紫外光发生器,其体积只有1/3米粒大小,发光功率高、热量低、寿命大于1万小时,且不含水银更加安全,让深紫外光除农残首次应用于冰箱。

  美的果净冰箱在每个除农残抽屉里配置了 5颗深紫外光发生器,发光功率达到 250 毫瓦,达到行业内最高水平内亮值。像西蓝花这样形状不规则、沟壑缝隙多的蔬果很难除农残,美的冰箱为此配置了光感加速装置,提高深紫外光与空气的反应速率,产生更多光能离子深入食物缝隙,清除农药残留。

  冰箱的除农残效果是用户最关心的,经过SGS认证,美的冰箱对国家检测项目中的有机磷类、拟除虫菊酯类、植物生长调节剂、杀螨剂等对13大类农残监测项通过了有效性测试,综合降解率超过92%。对残留情况较严重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿维菌素的降解率最高达到 98.5%。

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  除了深紫外光除农残,美的果净冰箱还搭载了银离子抑菌和智能除菌技术,能够抑制细菌滋生、防止食材污染,同时去除异味,保障食品安全。

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  当前家电消费市场呈现出多元化、两极化特点,用户需求高度细分,性价比品牌和大牌备受青睐,腰部品牌承压加大。在严酷的市场竞争和业绩压力下,越来越多企业争相涌入高端市场。

  2019年,线下市场8000元以上冰箱的份额稳定在15.2%,参与品牌新增7个至31家,其中万元以上冰箱新增5个品牌,仅次于1000元到1500元的新增品牌数量,高端市场的竞争日趋激烈。

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  一个可喜的变化是,随着中国企业的技术进步和品牌投入加大力度,用户对外资的迷信逐渐破除,中国品牌在高端冰箱市场的份额持续提升。根据奥维云网数据,2019年,内资品牌在1万元以上冰箱市场的零售额份额从46.8%提升至53.8%,是2016年的两倍还多,高端冰箱市场向中国企业敞开了大门。

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  今天打高端市场,靠品牌故事和外资背景已经不够用了,产品领先、渠道给力、品牌强大,三者兼具才能赢得市场,这正是美的冰箱一路走来的提升路径。

  过去三年里,美的冰箱在存量市场中实现了均价翻倍,从行业第三站稳行业老二,从二线晋升为准一线品牌。应当承认,目前美的冰箱与行业老大海尔依然有相当的差距,其差距大于美的空调、洗衣机与格力、海尔的差距。但也正因此,给了美的冰箱更大的发挥空间,按照自己的节奏逐步推进,通过多产品线和多品牌运作形成立体化布局,扩大市场份额。

  2019年,美的冰箱签下品牌代言人陈坤,打造V菁荟连接高端用户、尝试圈层营销,与多家文化和艺术机构合作进行市场推广,美的冰箱的品牌影响力在过去一年里明显提升。其背后最大的推动力依然是产品,美的微晶系列、净味系列已经建立起牢固的用户认知,2020年,果净冰箱将帮助美的继续征战高端市场,成为美的冰箱下一个招牌产品。

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